Na era digital, revistas sofisticadas de atividades ao ar livre estão prosperando na impressão

Em um edifício industrial comum perto de uma rua movimentada de Orange County, uma engenhoca Seussiana, de quase 30 metros de comprimento, ganhou vida com estrépito. A sala se encheu de zumbidos e rangidos de correias e máquinas. Havia cheiro de cola quente.

Como passageiros de um passeio escuro de diversão, maços de páginas coloridas de revistas, impressas uma semana antes, iniciavam uma jornada selvagem e tortuosa, através de túneis e subidas de rampas, que durava alguns minutos. Os pacotes foram de alguma forma cortados e agrupados. A borda longa de cada novo maço de 130 páginas foi mergulhada em uma poça de cola derretida e depois colocada em uma capa em forma de U. Depois de secar durante uma série de saca-rolhas lentos, as bordas do novo carregador foram cortadas por guilhotinas e emergiram por uma abertura. Homens não impressionados os empilharam em caixas.

Perto dali, Stephen Casimiro segurava um dos 7.200 exemplares.

Casimiro, ex-editor da Powder e da National Geographic Adventure, é o fundador e editor da Diário de Aventurauma revista assumidamente analógica no centro de uma tendência da velha escola.

Ele folheou as páginas. Ele sorriu.

“As pessoas vão ter isto nas mãos, na mesa de centro”, disse Casimiro. “Essa era a ideia. Estamos todos exaustos de nossas telas. Queremos algo para saborear.

Há brotos de vida, até mesmo de lucratividade, no cenário da mídia impressa e das revistas, esburacados pelo bombardeio pixelizado da era digital. Periódicos de nicho sofisticados estão surgindo, mas a tendência pode ser mais evidente em uma série de revistas independentes de atividades ao ar livre de pequenos lotes, como Adventure Journal, Gazeta da Montanha, Diário da Cúpula e ori. Eles estão se aglomerando em espaços tranquilos de ruas estreitas – escalada, surf, esqui, corrida e coisas do gênero – onde a qualidade é fundamental, a publicidade é mínima e os assinantes são fiéis. A maioria não coloca seu conteúdo online; este é o jornalismo que deve ser folheado e não ignorado.

As revistas às vezes são superdimensionadas e com acabamento cada vez mais fosco, repletas de fotografias de ponta a ponta e livros literários. Eles podem custar US$ 25 ou mais por edição. Eles se destinam tanto à mesa de centro quanto à bolsa de ombro – projetados para serem colecionáveis, não descartáveis.

Assim como os discos de vinil e as microcervejas, eles são voltados para um pequeno público que aprecia o artesanato. A maioria são operações caseiras, onde os editores são proprietários, gerenciando uma rede de freelancers e supervisionando cada etapa do ciclo de produção. Tal como Casimiro, muitos são expatriados dos destroços de revistas icónicas que perderam o brilho numa era de consolidação, capitalismo de risco e períodos de atenção considerados demasiado curtos para consumir qualquer coisa que não sejam doces algorítmicos.

“A experiência na tela é muito reducionista”, disse Casimiro. “Isso simplesmente achata o mundo, de modo que uma história ganhadora do Prêmio Pulitzer parece igual a spam. Algumas coisas merecem melhor.”

Em Seattle, o fundador da Ori, Kade Krichko, chamou-o de “movimento de leitura lenta”. Perto do Lago Tahoe, Mike Rogge, proprietário do Mountain Gazette, acredita que “fomos longe demais no mundo digital – e agora estamos recuando”. Em Nova York, o escritor e alpinista Michael Levy ressuscitou o Summit (chamando-o Summit Journal), percebendo um desejo de curadoria.

“Há muitas coisas realmente boas no ecossistema externo, mas elas são abafadas pelo barulho”, disse Levy. “Não tenho interesse em apenas tentar produzir conteúdo.”

De volta à Califórnia, onde começou a publicar o Adventure Journal trimestral em 2016, Casimiro, 62, considerou a onda de títulos que seguiram seu exemplo, principalmente desde 2020. “As revistas boutique de outdoor estão passando por um momento”, disse ele. “Absolutamente, inquestionavelmente.”

Depois desviou o crédito, a alguns quilómetros de distância e várias décadas atrás.

Uma sensação de atemporalidade

Um parque de escritórios em San Clemente abriga a sede da O Diário do Surfista. Se a nova geração de revistas outdoor tivesse uma árvore genealógica, o The Surfer's Journal poderia ser os pais, talvez os padrinhos.

Foi publicado pela primeira vez em 1992, antes da era digital, pela equipe marido e mulher de Steve e Debbee Pezman. Exilados da revista Surfer, onde ele foi editor e editor de longa data e ela diretora de marketing, o casal via principalmente revistas de surf para adolescentes. Eles sentiram um vazio por algo mais substancial, por adultos como eles.

A vibração que eles queriam era um cruzamento centrado no surf entre a National Geographic e a Architectural Digest. Uma capa minimalista. Uma encadernação plana destinada a empilhar ou arquivar. Histórias profundas, belas fotografias. Uma aura de atemporalidade.

O Surfer's Journal persiste como previsto, agora com cerca de 28 mil assinantes (seis edições por ano por US$ 84, ou US$ 25 por uma) e oito “patrocinadores” (cada um pagando US$ 70 mil por ano). Milhares de outros exemplares são vendidos em lojas de surf e livrarias. A empresa se expandiu para livros, um podcast popular e o The Golfer's Journal, com grama verde bem cuidada tomando o lugar dos crescentes oceanos azuis. Conta com cerca de duas dezenas de funcionários, incluindo os que fazem a circulação a partir da sede da empresa.

Debbee Pezman, agora com 69 anos e editora do The Surfer Journal (Steve se aposentou em 2015), pensou nos ingredientes secretos para o sucesso e depois os digitou em um memorando de uma página. Entre eles:

“Nunca subestime a inteligência do leitor.”

“Fique comercialmente quieto. Tenha patrocinadores, não anunciantes.”

“Preste atenção aos detalhes. Fique atento ao fato de que a erosão ocorre de forma sutil.”

“Qualidade. Qualidade. Qualidade.”

Ela não chama isso de revista, mas de diário, até mesmo de livro bimestral. Ela notou floreios sofisticados, como um título em relevo. Ela pegou uma próxima edição, impressa em papel mais grosso – 18% mais grosso. Por que fazer isso?

“Essa é uma pergunta muito boa, porque vai custar cerca de US$ 22 mil em postagem”, disse Pezman. Mas ela vê outras revistas entrando no mercado, elevando os padrões que ela ajudou a estabelecer. “É apenas uma comparação da nossa qualidade, para nos diferenciarmos”, disse ela.

Pezman tinha acabado de sair de uma reunião de equipe onde foram discutidos os resultados da última pesquisa com leitores. O estudo descobriu que um terço dos assinantes tem menos de 45 anos – uma geração que não se lembra dos dias anteriores ao envolvimento do conteúdo digital com uma revista impressa cara.

O que os leitores desejam, ela acredita, não está enraizado na nostalgia da impressão. Baseia-se em coisas como postura e pulsação.

“Há uma diferença entre 'inclinar-se' e 'inclinar-se para trás'”, disse Pezman. O conteúdo digital força você a se inclinar, disse ela. “É mais difícil para meus olhos, meu corpo. Meus músculos estão um pouco mais tensos. Um livro impresso de mesa de centro, incluindo um da National Geographic, é um encosto recostado – eu me recosto no sofá, abro-o e relaxo.

‘Não é legal navegar pelo Instagram’

As revistas de alta qualidade não são novas e seu ressurgimento não é exclusivo das atividades ao ar livre. Uma visita a uma livraria independente ou a uma grande banca de jornal como a Casa Magazines em Nova York ou As notícias Kosher em Los Angeles revela um universo de publicações de nicho artísticas, de The Bitter Southerner a Catnip, Mildew a Whalebone.

“Eu comparo meu modelo de negócios ou meu produto ao que você viu acontecer com os discos de vinil”, disse Liz Lapp, proprietária da Tempos de alto desertouma loja de revistas em Twentynine Palms, Califórnia. “É o mesmo público, pessoas que voltam às revistas, pessoas novas nas revistas, pessoas que simplesmente não querem mais ficar ao telefone.”

O aumento é acentuado nas revistas norte-americanas de atividades ao ar livre, onde títulos conceituados do mercado de massa, como Outside, National Geographic e até mesmo Sports Illustrated – junto com um bando de títulos de nicho profundo e outrora adorados sobre atividades ao ar livre, cobrindo tudo, desde escalada a esqui, corrida a ciclismo, do snowboard ao skate – têm lutado para remar na mangueira de incêndio do conteúdo online.

“A fragilidade do panorama mediático está a permitir que estas publicações mais pequenas surjam e testem o mercado”, disse Casimiro. “Eles podem encontrar um público.”

Em 2020, Mike Rogge, ex-editor-chefe do Powder, comprou os direitos do extinta Gazeta da Montanha e logo começou a publicar uma revista semestral de 11 por 17 polegadas. Ele vendeu cópias de capas antigas para arrecadar dinheiro inicial e se apressou nas redes sociais para ganhar seguidores e atrair assinantes. (Esses novos proprietários de revistas não são luditas; eles usam conhecimento digital para vender papel e tinta.) Rogge, 38 anos, disse que obteve lucro desde o terceiro mês de operação. Seu mantra de marketing: a impressão não morreu.

Entre os primeiros colaboradores do novo Mountain Gazette estava Levy, um veterano da web freelancer ao ar livre, que se perguntava como Rogge estava conseguindo isso.

“É absolutamente viável”, disse-lhe Rogge.

No inverno passado, Levy revelou seu próprio título revivido e outrora reverenciado. O Summit Journal é voltado para escaladores e esteve “no azul desde o primeiro dia”, disse Levy, 34 anos, acrescentando que recusou possíveis anunciantes. A primeira edição tinha 132 páginas enormes de reportagens e ensaios fotográficos completos.

“É o tipo de coisa que você pensa duas vezes antes de jogar na lata de lixo”, disse Levy.

Thembi Hanify e Mariah Ernst, veteranas de 30 e poucos anos em mídia e marketing de surf, também viram uma rachadura fértil no ambiente hardpan. Eles começaram Emocean depois de ver, em primeira mão, um mundo do surf dominado por homens brancos.

“Existe um ciclo interessante: os grandes meios de comunicação estão morrendo, mas em conjunto com isso, os esportes ao ar livre estão se diversificando”, disse Hanify. “Há uma lacuna para que diferentes histórias sejam contadas.”

A Emocean imprimiu sete edições, cerca de duas vezes por ano. As mais recentes, 148 páginas coloridas e foscas em papel de 7 por 9 polegadas, são uma mistura de perfis, perguntas e respostas, ensaios fotográficos e até poesia, voltados para mulheres, pessoas de cor e comunidades LGBTQ.

“Há uma sede de poder simplesmente estar presente com algo à sua frente”, disse Ernst. “Não é legal navegar pelo Instagram. Nunca ouvi uma única pessoa dizer 'Gostei muito de rolar' ou 'Adoro ler coisas no meu telefone'”.

Com Ori, Krichko – escritor e ex-estagiário da Powder, contratado por Rogge – lançou um novo tipo de revista de viagens. Em vez de enviar repórteres para todo o mundo, ele solicita contribuições de escritores, fotógrafos e artistas locais. Na primeira edição do outono passado havia artigos do México (arte de comida de rua), Nigéria (música), Colômbia (touradas), Espanha (remo) e Havaí (agricultura regenerativa), entre outros.

“Ori foi construído como um antídoto para o algoritmo”, disse Krichko, 35 anos. “'Leia devagar, role menos' é algo que dizemos.”

Assim como outros, ele vê Casimiro como inspiração. Depois que a National Geographic Adventure fechou sua revista impressa em 2009, Casimiro transformou um blog pessoal (lembra deles?) Em uma revista comercial online chamada Adventure Journal.

“Foi exaustivo, porque as histórias que mais me interessavam não estavam a atrair tráfego”, disse Casimiro. Ele publicava histórias de escritores conhecidos como David Roberts e Greg Child, “e eles obtinham 500 visualizações”.

Casimiro ficou feliz com o conteúdo, insatisfeito com o modelo de negócio digital e sua busca indecorosa por cliques e receitas publicitárias. Não querendo ser afastado dos negócios (jornalismo) ou dos assuntos que amava (ao ar livre), ele tomou uma atitude contra-intuitiva: levou o Adventure Journal para impressão.

“Decidi que teria um pequeno público atendido muito bem”, disse ele.

Possui home office, site, newsletter, podcast e presença ativa nas redes sociais. Ele tem uma taxa de retenção de 90% entre os assinantes. Ele tem nove anunciantes que chama de “mecenas” que pagam o suficiente para cobrir os custos de produção. Sua esposa, Joni, outra exilada do Surfer, atua como diretora de arte.

“Ninguém faz isto por dinheiro”, disse Casimiro. “Quer dizer, estamos fazendo isso porque precisamos ganhar a vida, mas estamos fazendo isso porque somos muito apaixonados por isso.”

As preocupações persistentes incluem o custo da produção impressa, que disparou durante a pandemia e não diminuiu, e o grupo relativamente pequeno de anunciantes da indústria outdoor. Outros 4.000 assinantes permitiriam ao Adventure Journal eliminar a publicidade, tornando-o totalmente financiado pelos leitores, disse Casimiro.

“Isso parece a representação purista de uma publicação”, disse ele. “É muito raro.”

Quatro vezes por ano, a partir de uma tela de computador, Casimiro envia as páginas de sua última edição – não instantaneamente para os leitores, que têm de esperar algumas semanas em suas caixas de correio, mas para uma gráfica antiquada em Orange County.

Depois que as páginas são impressas, elas são transportadas para uma encadernação próxima e alimentadas em uma máquina vibrante de transportadores, picadores e cola quente. Surgem do outro lado, como uma maravilha de outro tempo, mas também uma resposta futura ao presente.

Mesmo depois de décadas no ramo de revistas, Casimiro se encanta com tudo isso.

“A diferença é que sou o dono”, disse ele, segurando o Adventure Journal nas mãos. “Meus valores estão entrelaçados nisso.”