As empresas de consumo chinesas têm uma vantagem “desproporcional” sobre os seus pares asiáticos na conquista do mercado global

PEQUIM — Marcas chinesas que estão se voltando para mercados globais em busca de crescimento têm uma grande vantagem sobre a primeira onda de empresas asiáticas que se tornaram globais: uma grande diáspora étnica chinesa.

Isso é de acordo com um estudo publicado quinta-feira pela empresa de consultoria americana Bain and Company. A análise deles analisou principalmente dados até o ano de 2023 para 150 empresas de bens de consumo sediadas na Ásia-Pacífico que são negociadas publicamente.

“A população étnica chinesa no exterior é tão grande em muitos mercados que acredito que há uma oportunidade desproporcional para empresas chinesas atingirem populações étnicas chinesas em outros mercados”, disse David Zehner, sócio sênior da Bain, à CNBC.

Agora, com o crescimento desacelerando domesticamente, as empresas chinesas estão “vendo algumas das histórias de sucesso que foram possíveis, particularmente no Japão e na Coreia, e estão procurando imitar esse sucesso”, disse ele. Zehner observou que muitas das empresas começaram sua expansão global focando na Ásia antes de expandir para a Europa e América do Norte.

Sobre 60 milhões de chineses étnicos vivem fora da China continentalde acordo com as Nações Unidas.

Apesar de ser uma minoria nos EUA, havia cerca de 5,2 milhões de pessoas de ascendência chinesa vivendo no país em 2023, de acordo com dados do US Census Bureau. E na nação asiática de Cingapura, com população de 5,92 milhões, os chineses étnicos representavam 74% do total, de acordo com um governo relatório até o final de junho de 2023.

“Muitas dessas empresas chinesas têm mentalidades globais realmente ambiciosas e são capazes de aproveitar o tipo de capacidade empreendedora e de inovação rápida que construíram internamente e usá-la para criar novos cargos no exterior”, disse Zehner, que lidera a prática de consumo da Bain na região Ásia-Pacífico em Sydney.

“Então, embora as empresas sul-coreanas e japonesas possam pensar nas mesmas estratégias, acho que as empresas chinesas, de certa forma, têm uma vantagem desproporcional.”

Empresas chinesas de marcas de eletrodomésticos Haier para startup de robótica Keenon ter aceleraram sua expansão global nos últimos anos, especialmente porque o consumo interno permaneceu lento desde a pandemia.

Empresa chinesa de smartphones e eletrodomésticos Xiaomi já gera mais de 40% de sua receita em mercados estrangeiros. Nos últimos três trimestres, crescimento de dois dígitos para AlibabaO negócio de comércio eletrônico no exterior fez com que sua nuvem ultrapassasse o limite e se tornasse o segundo maior segmento de negócios, atrás do comércio eletrônico doméstico.

Em relação às empresas sul-coreanas e japonesas, os negócios de consumo baseados na China ainda não geraram tanta receita de mercados estrangeiros, de acordo com o estudo da Bain. Ele analisou quatro subsetores: eletrônicos de consumo, saúde do consumidor, vestuário e bens de consumo de rápido movimento, ou bens que são vendidos relativamente rápido e a custos baixos.

Todas as 16 empresas japonesas no segmento de bens de consumo de rápido movimento ganharam pelo menos 10% em receita de mercados internacionais, com cinco gerando mais da metade de suas vendas no exterior. As quatro empresas sul-coreanas no segmento fizeram de 10% a 50% de sua receita no exterior.

Em contraste, a Grande China também tinha 16 empresas em bens de consumo de rápido movimento, mas cinco focavam apenas no mercado doméstico. Nove ganhavam até 10% de sua receita no exterior, enquanto apenas duas faziam entre 10% a 50% em vendas no exterior.

Mas Zehner disse que esperava que as empresas chinesas estivessem apenas ganhando força. “Acho que haverá muitas oportunidades para empresas chinesas em muitas partes do mundo para construir categorias onde elas não estão desenvolvidas.”

Ele também observou que “em muitos mercados ocidentais, a influência da cultura e das marcas asiáticas tem crescido”.

Entre os movimentos recentes para expandir no exterior, o varejista chinês Miniso em 31 de agosto abriu sua maior loja até o momento em Jacarta, Indonésia, e declarou vendas recordes no primeiro dia de 1,18 milhões de yuans (US$ 166.000). A empresa, que vende produtos de consumo domésticos e de uso diário, disse que abriu sua 200ª loja nos EUA em 24 de agosto.

A receita internacional da Miniso para o trimestre encerrado em 30 de junho aumentou em 35,5% para o equivalente a $207,8 milhões. A receita da China continental cresceu em 18% para $347,5 milhões durante o mesmo período.

Está longe de ser um caminho reto para o sucesso. Após cinco anos tentando entrar no mercado de Cingapura por meio de um parceiro local, a marca chinesa de chá Chagee decidiu neste verão reformular sua estratégia ao possuir diretamente as lojas. Outras marcas chinesas estão usando Cingapura como um banco de ensaio cultural para atingir os consumidores no Ocidente.

“O prêmio será concedido às empresas que conseguirem aprender e se adaptar rapidamente, e não presumir que tudo que funciona internamente necessariamente funcionará igualmente bem no exterior”, disse Zehner.

“Você precisa abordar o crescimento internacional com uma mentalidade de longo prazo, não uma mentalidade de enriquecimento rápido”, disse ele, acrescentando que as empresas não devem esperar um “retorno direto e imediato sobre cada dólar de investimento em marketing desde o primeiro dia”.