Marcas de consumo chinesas buscam entrar no mercado global com Cingapura como um campo de testes
A empresa de brinquedos Dodo Sugar, sediada em Hangzhou, retratada aqui no Pop Toy Show em Cingapura em 23 de agosto de 2024, está se expandindo para a Tailândia e outras partes do Sudeste Asiático.
CNBC | Sonia Heng
Marcas de consumo chinesas estão usando Cingapura como um campo de testes cultural em sua busca por expansão global, graças à mistura única de culturas asiática e ocidental da cidade-estado.
Somente em agosto, a marca chinesa de chá Chagee abriu três lojas em Cingapura. Pop-Mart (mercado pop)uma varejista de brinquedos colecionáveis sediada em Pequim, encerrou sua segunda exposição anual de brinquedos na ilha no final do mês passado com mais de 50 artistas.
Embora as empresas chinesas há muito tempo brinquem com ambições globais, sua estratégia mais recente envolve um esforço concentrado para chegar ao Sudeste Asiático via Cingapura.
“Cingapura é um lugar que chamamos de onde o oriente encontra o ocidente, certo? Então, para empresas chinesas, se elas querem ir para o exterior, acho que Cingapura é um bom meio termo”, disse Xiaofeng Wang, analista principal da empresa de pesquisa de mercado global Forrester.
Os executivos da Pop Mart estão considerando estabelecer uma sede internacional em Cingapura, disse Jeremy Lee, diretor de entrada no mercado do Sudeste Asiático da Pop Mart International, à CNBC, durante o evento Pop Toy no final de agosto.
“Se há algo que eles [Pop Mart’s executives] querem lançar no Sudeste Asiático, qualquer coisa que queiram começar a analisar ou se funciona, [Singapore] é um bom teste para começar… para analisar rapidamente se a ideia funciona ou não e, então, fazer ajustes finos a partir daí”, disse Lee.
A Pop Mart vende seus produtos em 30 países por meio de lojas físicas ou online, de acordo com seu site. Suas vendas no exterior no primeiro semestre cresceram 260% ano a ano para 1,35 bilhão de yuans (US$ 189,90 milhões). Isso ajudou a impulsionar o crescimento geral das vendas em mais de 60%, apesar A desaceleração da economia da China.
Abraçando a 'identidade chinesa'
Depois de décadas fabricando apenas produtos ocidentais, as empresas chinesas estão cada vez mais lançando suas próprias marcas.
A nova geração de marcas chinesas é diferente — elas não estão tentando esconder sua “identidade chinesa”, disse Wang, da Forrester.
Em vez disso, as novas marcas estão abraçando sua identidade cultural, usando personagens e designs locais para entrar em mercados estrangeiros, onde então se destacam da concorrência, ela disse. Isso “lhes dá uma vantagem única”.
Um dos visuais característicos da marca de chá Chagee é um design de xícara e bolsa para viagem que evoca elegância semelhante a uma popular bolsa Christian Dior. Mas o nome e os produtos da empresa em chinês se inspiram em uma ópera tradicional chinesa. Chagee também é uma versão abreviada de seu nome original em mandarim, pronunciado “bawang chaji”.
As novas lojas de propriedade direta da Chagee são parte do esforço renovado da marca de chá para atuar em Cingapura — como uma “plataforma de lançamento” para explorar o enorme potencial da região do Sudeste Asiático e, eventualmente, do resto do mundo, disse Lu Mian, diretor administrativo e chefe de operações de mercados globais da Chagee.
“Nos próximos 5 anos, a Chagee concentrará seus esforços de expansão em oito países, a saber, Cingapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Vietnã, Filipinas, Japão e Coreia, sendo os países do Sudeste Asiático a prioridade”, disse Lu à CNBC.
A Chagee estabeleceu sua sede na Ásia-Pacífico em Cingapura em 2023 e está expandindo sua equipe no Sudeste Asiático, embora a empresa não tenha divulgado quantas pessoas.
Adotar a identidade chinesa tem funcionado para algumas dessas empresas, incluindo as empresas de brinquedos chinesas menores que participaram da feira Pop Toy em Cingapura no mês passado para lançar brinquedos exclusivos.
Por exemplo, um brinquedo de pelúcia recém-lançado pela Hidden Wooo — uma marca chinesa de três anos — foi arrematado pelos detentores de ingressos antecipados de US$ 129, horas antes do show abrir ao público em 23 de agosto.
Mas também há aqueles que acham difícil vender seus produtos por causa de fundamentos culturais, apesar da mistura de culturas chinesa, inglesa e do sudeste asiático em Cingapura.
A Dodo Sugar, sediada em Hangzhou, que compareceu à feira Pop Toy, disse que pode ser difícil transmitir o conceito por trás de seus produtos para um público internacional, já que os designs geralmente têm raízes na cultura ou nas histórias chinesas.
A empresa ainda tem planos de se expandir para Cingapura e Tailândia por meio de parcerias locais para abrir lojas em shoppings, além de participar de mais eventos como o Pop Toy Show para promover seus brinquedos.
Navegando pelos desafios
A HeyCiao, sediada em Xiamen, que auxilia empresas chinesas com operações comerciais, incluindo vendas on-line, disse à CNBC que, enquanto o mercado chinês se concentra em estilos “fofos”, o mercado mais diversificado de Cingapura adota designs descolados e alternativos.
Além de alguns desafios estéticos, as empresas chinesas também encontraram problemas operacionais e de estratégia de negócios em Cingapura.
No início deste ano, a Chagee teve que encerrar um esforço de cinco anos para entrar no mercado com um parceiro de franquia local. Agora, a empresa está focada em lojas de propriedade direta.
As empresas chinesas também precisam migrar, por exemplo, do WeChat para o YouTube e o Facebook, disse Lee, da Pop Mart.
“Sabemos que na China, alguns dos ecossistemas serão bastante fechados… Eles funcionarão dentro da China, mas podem não funcionar fora… é um conjunto totalmente diferente de aplicativos.”
A Pop Mart disse que estava expandindo sua presença no comércio eletrônico por meio de plataformas como Shopee, Lazada e Tiktok Shop.
A plataforma TikTok, de propriedade da ByteDance, será um “grande canal” para a Pop Mart, disse Lee.
O TikTok Shop também é semelhante ao seu equivalente Douyin na China, criando uma infraestrutura familiar para empresas chinesas que desejam se expandir para o exterior. O aplicativo de mídia social de compartilhamento de vídeos estabeleceu sua sede asiática em Cingapura. Suas outras sedes ficam em Los Angeles.
A pressão sobre as empresas chinesas para investir em Cingapura e outros mercados estrangeiros provavelmente só aumentará.
Outras empresas de consumo chinesas também estão buscando Cingapura para expansão global. JD.comque tem sido mais lenta que suas concorrentes na expansão para o comércio eletrônico internacional, anunciou na semana passada que havia aprimorado as opções de envio e entrega para Cingapura.
Wang, da Forrester, acredita que, à medida que o crescimento econômico da China desacelera, a taxa de expansão global das empresas chinesas inevitavelmente aumentará, impulsionada pela necessidade de buscar maior crescimento e lucros nos mercados estrangeiros.
—Evelyn Cheng, da CNBC, contribuiu para esta reportagem.
